Kawaii: significato, origine e la cultura del carino in Giappone

Conosci il significato di kawaii [可愛い]? In italiano vuol dire carino, tenero o adorabile. In Giappone la stessa parola nomina un viso, un oggetto, un modo di scrivere e un reparto intero di negozio.

Fuori dal paese è arrivata soprattutto con gli anime e con gli accessori. Lì dentro serve anche per un adulto che alza la voce di un tono, per una forbice dal manico tondo e per un volantino della polizia. Conviene partire dalla parola, perché l'uso di oggi si capisce solo se si tiene il senso antico.

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L'origine della parola kawaii

La forma antica attestata è kawayushi [かはゆし]. I dizionari la riconducono a kaohayushi [顔映ゆし], «viso che arrossisce»: qualcuno ti sembra così luminoso, o così sopra di te, che fai fatica a guardarlo in faccia. Da quell'imbarazzo il senso è passato a «fa pena lasciarlo così», e più tardi a «fa venire voglia di proteggerlo».

Il senso antico resta in kawaisou [可哀想], poverino. Itawashii, «fa compassione», sta nello stesso campo emotivo. Nei dialetti del nord, menkoi e megoi tengono insieme la pena e l'affetto.

In bocca, kawayui è diventato kawaii. I kanji 可 e 愛, «che si può» e «amore», sono un ateji: una lettura appoggiata al senso moderno. Il cinese kě'ài [可爱] usa gli stessi caratteri per «adorabile», e questo ha favorito la scelta dei segni. Il suono resta quello di kawayushi.

Oggi si scrive quasi sempre かわいい. 可愛い si vede lo stesso, con 愛 letto wai, per evitare il suono ka-ai, poco naturale in giapponese.

Cosa significa kawaii oggi

Come aggettivo, kawaii dice che qualcosa ti sembra piccolo, indifeso o piacevole da avvicinare. Bello è un altro giudizio: una cosa goffa può essere kawaii lo stesso.

Kawairashii [可愛らしい] spinge verso l'incantevole. Il verbo è kawaigaru [可愛がる]: prendersi cura, viziare, e a volte stuzzicare chi sta un gradino sotto. Il tono può essere affetto o un favore un po' prepotente.

Per molto tempo chiamare un adulto kawaii suonava scortese, perché lo riportava all'altezza di un bambino. Tra fidanzati la riserva era più bassa. Con la moda degli anni Settanta e Ottanta l'aggettivo è uscito da quel limite e oggi cade su persone, oggetti e marchi. Per un aspetto forte o disinvolto il complimento resta kakkoii [かっこいい], con la i lunga.

Cosa passa per kawaii

Anche un oggetto senza vita entra nella categoria se la forma invita la mano: curva, cerchio, scala piccola, superficie morbida. Una forbice con l'impugnatura tonda viene chiamata kawaii prima del colore. Un orsetto di peluche funziona per lo stesso motivo in molti paesi.

Nel 1943 Konrad Lorenz ha descritto il Kindchenschema, lo schema del bambino: testa grande rispetto al corpo, occhi larghi, guance piene, membra corte. Quei tratti spingono ad avvicinarsi e a proteggere, ed è da lì che passa l'idea delle «cose piccole più carine».

A volte kawaii è solo attaccamento a un oggetto personale che agli altri non dice niente. Un gusto di nicchia non obbliga il resto della stanza a trovarlo tenero.

Dal bijin-ga al boom degli anni Settanta

Nel periodo Edo le xilografie di donne belle si chiamano bijin-ga: ritratti di un canone di bellezza, un capitolo a parte rispetto all'aggettivo. Molto più tardi Yumeji Takehisa e Katsuji Matsumoto hanno disegnato ragazze shoujo con occhi grandi. Quegli occhi hanno una storia propria: perché i personaggi di manga e anime hanno occhi grandi.

Il kawaii come moda di massa prende corpo negli anni Settanta, con le riviste per ragazze, la cancelleria e i personaggi. Hello Kitty nasce nel 1974 dal disegno di Yuko Shimizu per la Sanrio e nel 1975 compare su un portamonete di vinile. La bocca non si vede. La spiegazione che Sanrio ha ripetuto, e che Yuko Yamaguchi ha dato nelle interviste, è che senza un'espressione fissa chi guarda ci mette il proprio umore.

La scrittura rotonda delle studentesse, la marumoji, c'era già intorno al 1974 e si è diffusa di colpo nel 1978, secondo l'inchiesta di Kazuma Yamane. Hiragana gonfi, cuori e faccine rendevano il quaderno difficile da leggere, e diverse scuole la vietarono. Si è incrociata con il burikko, senza essere la stessa moda.

Burikko, la posa da bambina

Burikko [ぶりっ子] indica chi fa apposta voce, faccia e gesti da bambina. La parola viene da furu [振る], «fare finta di». Il mangaka Hisashi Eguchi usava già intorno al 1978-1980 formule come kawaii-ko burikko. Nel 1981 la comica Kuniko Yamada l'ha portata in televisione con quel tormentone, e a dicembre è uscito il disco Kuniko no kawaii-ko burikko. Il gesto è una posa: in giapponese si dice burikko suru, «fare burikko».

La posa può restare vezzosa, oppure mescolare innocenza e un accenno erotico. Il confine lo decide la scena. Il burikko, quando la carineria è una parte recitata.

Composti: erotico, brutto, disgustoso

Dagli anni Novanta kawaii si incolla ad altri aggettivi. Ogni composto sposta il senso in una direzione precisa.

Erokawaii

Erokawaii [エロかわいい] unisce erotico e carino: pelle in vista, pizzo, fiocchi, pois, un taglio da lingerie su una sagoma infantile. Circolava come etichetta di moda e di personaggi. Lo slogan di Kumi Koda è un'altra etichetta. Nel 2004 lei ha fissato ero-kakkoii [エロかっこいい], sexy e disinvolto, con Crazy 4 U a gennaio e la cover di Cutie Honey nel singolo LOVE & HONEY a maggio. Resta il composto vicino, con kakkoii al posto di kawaii.

Busa-kawaii

Busa-kawaii [ブサかわいい] mette insieme busa, da busu, «brutto», e kawaii. Si usa per un carlino, un bulldog, o un viso che al primo sguardo sembra storto e poi trattiene. L'affetto arriva dopo quel primo giudizio.

Kimokawaii

Kimokawaii [キモかわいい] viene da kimoi, «fa schifo» o «mette a disagio», più kawaii. Sul finire degli anni Novanta indicava personaggi strani. Il caso netto è Gloomy, l'orso rosa di Mori Chack, presentato in strada a Shinsaibashi il 5 febbraio 2000. Nel disegno abituale macchia di rosso il ragazzo che lo tiene, Pity, in contrasto con il peluche pulito della Sanrio. Nella foto il costume di strada è solo l'orso rosa, senza quella macchia.

Chiamare kawaii Godzilla o i Gremlins è lo stesso gioco: la mostruosità resta, e qualcuno ci trova comunque una faccia da proteggere.

Altri incastri

• Yuru-kawaii: allentato, un po' goffo, e proprio per questo tenero. È la stessa idea delle yuru-chara.
• Kakko-kawaii: disinvolto e carino insieme. Capita sulle kei car, le mini giapponesi.
• Kirei-kawaii: curato e bello, e ancora rotondo nel disegno.

Come lo legge chi sta fuori dal Giappone

In Europa e nelle Americhe un personaggio rotondo, con voce sottile e capelli colorati, finisce spesso nello scaffale dei bambini. L'abitudine ha un appiglio: il kawaii pesca nei tratti del cucciolo. In Giappone quegli stessi tratti stanno su un aereo, su un manifesto e su un prodotto per adulti, e il pubblico li tratta come un gusto comune, anche fuori dall'infanzia.

Il carino resta un gusto e un mercato: uno scaffale, un manifesto, un prodotto.

Perché il gusto è diventato un'industria

La spiegazione che regge è generazionale e commerciale. Negli anni Settanta le studentesse hanno imposto una grafia e un gergo. I produttori di cancelleria, dolci e personaggi li hanno messi in vendita. Hello Kitty è il caso più noto. Sanrio, e poi San-X con serie come i Sumikko Gurashi, hanno reso normale comprare una tenerezza già disegnata.

Una lettura storica collega il gusto morbido al dopoguerra. Il boom di massa arriva decenni dopo e coincide con i consumi dei giovani. Un'altra lettura, più quotidiana, è che un oggetto carino allenti una giornata di regole e di orari lunghi. Le due letture restano su usi concreti: lo scaffale e la giornata.

Mode, moe e chibi

Lolita, decora, kigurumi e il cosplay usano pezzi del kawaii senza essere la stessa cosa. A Harajuku si vedono affiancati, dentro la mappa delle mode di strada. In quel quartiere lolita indica prima di tutto un vestito a balze.

Moe è il cugino narrativo: timidezza, gentilezza, innocenza, spesso su una ragazza disegnata. Moe ha una storia a parte. Un oggetto kawaii può restare fuori da quella parola. I chibi sono un modo di disegnare: testa enorme e corpo corto.

Dove si vede per strada

Il collage qui sotto mette tre insegne diverse. A sinistra c'è la hotline per chi ha subìto un reato, con un coniglio. Al centro un volantino sulla furikome sagi, la truffa del bonifico, con una poliziotta disegnata e le cifre dell'anno fiscale 2008 nella prefettura di Aichi. A destra l'insegna di un ramen che usa una ragazza in stile anime.

Le mascotte locali, le yuru-chara, lavorano per prefetture, città e aziende. Nel gruppo della foto stanno un gatto samurai, Gunma-chan davanti al suo sportello e Domo-kun, il mostro marrone della NHK, più vicino al kimokawaii che al peluche liscio.

L'aereo in foto è un Pokémon Jet dell'ANA della serie aperta nel 1998, un Boeing 747 dipinto con Pikachu. Nel 2026 la compagnia ha rimesso il nome in servizio per i 30 anni di Pokémon: il jet rosso dal 29 luglio sulle rotte interne, il verde dal 18 settembre, con il primo volo commerciale da Haneda a Honolulu.

Un camion della Hoppy, con un orso bianco, gli occhiali e una bottiglia, mostra la stessa abitudine a un incrocio: il personaggio vende anche una bibita.

Le transenne dei cantieri, le tankan barricade [単管バリケード], portano scoiattoli, Hatsune Miku o un uccello di Okinawa. L'isola dei conigli, Okunoshima, e le isole dei gatti attirano visite per gli animali. I koban hanno spesso una mascotte in facciata. I maid café e i cat café vendono una scena già kawaii, oltre al cibo.

Anime in cui il kawaii regge la storia

K-On segue una band di liceali in un club di musica leggera. È il caso più chiaro di moe quotidiano, e da lì si entra negli anime in cui la musica è il centro.

Kimi ni Todoke tiene Sawako, presa in giro perché il nome ricorda Sadako di The Ring, in una storia di cortesia e di rossore. Qui il kawaii sta nel carattere di Sawako.

Ao Haru Ride riprende Futaba e Kou dopo un distacco alle medie. Il disegno è shoujo morbido, e Kou tiene la distanza.

Altri titoli in cui questo registro pesa, senza una classifica:

• Acchi Kocchi
• Akagami no Shirayuki-hime
• Bokura ga Ita
• Clannad
• Gochuumon wa Usagi Desu ka?
• Golden Time
• Hanamaru Youchien
• Hetalia Axis Powers
• Hibike! Euphonium
• Kaichou wa Maid-sama!
• Love Live e altri anime di idol
• Lovely Complex
• Mikakunin de Shinkoukei
• Minami-ke
• Nana
• Non Non Biyori
• Ore Monogatari
• Romeo x Juliet
• Shigatsu wa Kimi no Uso
• Shinryaku! Ika Musume
• Sukitte Ii na yo
• Suzumiya Haruhi no Yuuutsu
• Toradora!
• Yuru Yuri
• Yuyushiki
• Zero no Tsukaima

Una raccolta più ampia di serie tenere sta negli anime kawaii e moe.

La voglia di stringere ciò che è troppo carino

Cute aggression, in giapponese kyūto agureshhon [キュートアグレッション], è la voglia di mordere, stringere o «mangiare» qualcosa di troppo carino, senza volergli fare del male. Oriana Aragón e colleghi l'hanno descritta nel 2015: un'emozione positiva così forte che il corpo risponde con un gesto che sembra aggressivo. Più il soggetto ha i tratti del Kindchenschema, più alcune persone sentono l'impulso.

Il riflesso riguarda chi guarda un cucciolo, un cane con la testa fuori dal finestrino o un peluche. Il marketing giapponese e la tranquillità di un paese stanno su un altro piano.

Kawaisou dice ancora «poverino», con il senso antico della stessa famiglia. Il carino di oggi è ciò che sembra piccolo abbastanza da volerlo tenere, e abbastanza indifeso da far venire voglia di fare qualcosa.