Shigatsu Baka : le 1er avril et les canulars des entreprises japonaises

Au Japon, le 1er avril est un jour ouvré comme les autres. C'est aussi la date à laquelle les entreprises publient des annonces de produits et de services qui n'existent pas, avec des vidéos, des sites dédiés et le hashtag #エイプリルフール. La coutume porte le nom de エイプリルフール (Eipuriru Fūru), la transcription en katakana du nom anglais, ou sa traduction littérale 四月馬鹿 (Shigatsu Baka, « l'idiot d'avril »).

Les canulars d'entreprise divisent le public. Un sondage de l'institut Shirabee réalisé en 2025 auprès de 684 personnes de 10 à 60 ans a demandé si elles apprécient les blagues des entreprises : 41,4 % ont répondu oui et 58,6 % non. La proportion montre l'équilibre à tenir. Une blague que tout le monde reconnaît attire l'attention, tandis qu'une annonce trop réaliste peut passer pour une fausse nouvelle.

L'image de couverture montre l'Audi A8 5.5, le canular présenté par Audi Japon le 1er avril 2015 : un modèle pour le marché japonais avec une cuiseur de riz intégrée dans la console arrière et des sièges en tatami d'igusa. La voiture n'a jamais existé. L'idée d'une cuiseur de riz à bord a en revanche marqué les esprits.

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Que signifie Shigatsu Baka ?

En japonais courant, エイプリルフール est le nom de la date. 四月馬鹿 (Shigatsu Baka) en est la traduction littérale, « l'idiot d'avril », et apparaît surtout dans les dictionnaires. La coutume est arrivée au Japon pendant l'ère Taishō (1912-1926), venue d'Europe et des États-Unis, et les journaux l'expliquaient déjà à leurs lecteurs dans les années 1930. Le 1er avril marque aussi le début de l'année fiscale et de l'année scolaire, une période où le public est déjà attentif aux nouvelles annonces.

Sur internet, la date a développé sa propre culture. Les internautes collectionnent les annonces, les médias publient des listes des idées les plus marquantes et de nombreuses publications portent le hashtag #エイプリルフール pour que le lecteur sache qu'il s'agit d'une blague.

Pourquoi les entreprises japonaises participent

Pour une entreprise, le 1er avril est une publicité peu coûteuse. Une page de produit fictif peut faire le tour des réseaux en une journée, et les campagnes les plus ambitieuses incluent des vidéos et des sites conçus pour une seule date. Le phénomène s'est installé au fil des années 2010, avec un nombre croissant de sociétés participantes. Les publicités télévisées japonaises jouent déjà volontiers avec l'humour et les idées étranges, et le premier avril offre un exutoire naturel à ce style.

Les risques apparaissent régulièrement. En 2019, le directeur marketing de Microsoft a demandé à ses équipes d'arrêter les canulars du 1er avril, et beaucoup d'entreprises japonaises ont renoncé à leurs campagnes cette année-là, car le nom de la nouvelle ère Reiwa a été annoncé le même jour. En 2025, la chaîne de bentō Hokka Hokka Tei a annoncé l'arrêt de la vente de riz dans tous ses restaurants à cause de la hausse des prix. Le message portait bien le hashtag #エイプリルフール, mais il touchait un problème réel : critiquée, l'entreprise a présenté ses excuses le jour même.

Les canulars les plus célèbres du Japon

Certaines annonces restent dans les mémoires des années plus tard. Les exemples vont des fausses nouvelles de journaux aux produits inventés par de grandes entreprises.

Pétrole dans la baie de Tokyo (2003) : le Tokyo Shimbun annonce la découverte d'un immense gisement de pétrole dans la baie de Tokyo, avec des réserves estimées à plus de 110 milliards de barils. L'article fait partie de la tradition du journal, qui publie des canulars le 1er avril depuis 2001. Quelqu'un a-t-il oublié la date et investi en bourse ?

Robots d'Astro Boy pour l'Irak (2003) : la même année, le journal écrit que le gouvernement prévoit d'envoyer des robots inspirés d'Astro Boy, le personnage des années 1960, pour aider à reconstruire l'Irak après la guerre.

Loterie à la place des retraites (2004) : le Tokyo Shimbun revient avec une nouvelle en première page : le gouvernement envisage de glisser un billet de loterie dans chaque versement de retraite, pour accompagner les coupes budgétaires d'une chance de toucher le gros lot.

Le pingouin géant du zoo d'Ueno (2005) : le zoo d'Ueno annonce un pingouin « seigneur » de 165 cm et 80 kg, dont le plat préféré est le poisson blanc à la sauce soja. Présenté au public le 1er avril, l'animal s'avère être le directeur du zoo, Teruyuki Komiya, déguisé.

Pizza en boîte (2013) : Domino's Pizza Japon présente une pizza en conserve, avec une part roulée à l'intérieur. L'idée parodie le pain en conserve vendu dans les distributeurs automatiques japonais.

Audi A8 5.5 (2015) : Audi Japon présente une édition spéciale pour le marché japonais avec une cuiseur de riz dans la console arrière et des sièges en tatami d'igusa. Le nom du modèle se lit « gohan », le mot japonais pour le riz cuit.

Ultraman de 40 mètres (2015) : Bandai ouvre les réservations sur le site Premium Bandai pour une figurine ULTRA-ACT d'Ultraman en taille réelle : 40 mètres de haut et 78 millions de yens. La gamme ULTRA-ACT réunit les figurines de collection de la société, et la livraison était gratuite.

Cartes de visite de Coca-Cola (2015) : Coca-Cola Japon montre ses employés arrivant en réunion avec des bouteilles de Coca-Cola et les distribuant comme des cartes de visite.

Airbag pour piétons (2015) : Volvo Car Japon annonce un airbag pour les personnes qui marchent en regardant leur téléphone.

PlayStation Flow (2015) : Sony publie une vidéo de PlayStation Flow, un ensemble composé de lunettes, de capteurs pour les bras et les jambes et d'un sèche-corps conçu pour contrôler ses jeux sous l'eau.

Quand la blague devient un vrai produit

Certaines idées quittent internet pour les rayons des magasins. Kameda Seika, l'entreprise derrière les crackers de riz Happy Turn, publie le 1er avril 2023 une fausse version épicée appelée Tsura-Turn. Le nom joue sur tsurai, le mot japonais pour « douloureux », et la publication provoque une forte réaction. Les lecteurs réclament le produit, et en avril 2024, l'entreprise le commercialise réellement dans les supérettes, avec une « poudre de souffrance » qui remplace la poudre du bonheur habituelle.

D'autres entreprises transforment le canular en produit vendu pour de vrai. La brasserie SanktGallen, à Kanagawa, brasse chaque année une bière du 1er avril : en 2015, elle annonce une bière au baran, la feuille verte en plastique qui sépare les aliments dans les bentos japonais. L'ingrédient réel était le wasabi.

La tradition du 1er avril au Japon vit sur cette frontière entre la blague et la réalité. Un produit inventé peut finir en rayon, et un titre trop proche d'un vrai problème peut se terminer en excuses publiques. Dans les deux cas, tout dépend de la façon dont le public lit l'annonce.